pexels-photo-104982

De zin en onzin van online reputatie en waarderingssystemen

Online waarderingssystemen zijn overgewaardeerd. De meeste systemen zijn gebrekkig en ze worden steeds minder belangrijk nu het vertrouwen in merken van platformen als AirBnb en Uber groeit.

Toen Brian Chesky en Joe Gebbia in 2007 met het idee kwamen een online platform te creëren waar iedereen een kamer aan een wildvreemde toerist kon verhuren, werden zij door velen vreemd aangekeken. Want hoe weet je dat je deze logé kunt vertrouwen? Intussen zijn in 191 landen ruim 100 miljoen nachten via dit platform geboekt. Ik heb het over Airbnb. Het geheim van dit succes: online reputatie en vertrouwen via waarderingssystemen.

Kamers en huizen delen doen we al sinds mensenheugenis, maar dankzij Airbnb wordt de drempel lager en groeit deze activiteit exponentieel. Er zijn steeds meer online platformen die particulieren via deze principes met elkaar verbinden. Zo verbindt Uber chauffeurs met mensen die van A naar B willen komen en linkt het Nederlandse SnappCar autobezitters aan mensen die voor even een auto willen gebruiken. In Nederland zijn intussen ruim 140 platformen actief die bemiddelen tussen particulieren. De belofte van al dit soort platformen: zorgeloos gemak. Vertrouwen is de sleutel.

Vertrouwen via online platformen komt op twee manieren tot stand:

  1. interpersoonlijk vertrouwen: het vertrouwen tussen de gebruikers. Dit komt tot stand door persoonlijke profielen met informatie over jezelf en reviews van anderen over jou. Wanneer jij een kamer huurt via Airbnb beoordeel jij achteraf de ‘host’ en de host beoordeelt jou. Hoe meer transacties, hoe beter het beeld van de betrouwbaarheid van de gebruikers;
  2. institutioneel vertrouwen: het vertrouwen dat gebruikers hebben in het systeem. De makers van het platform doen er alles aan om problemen te voorkomen en op te lossen. Preventieve maatregelen zijn bijvoorbeeld profielscans en automatische processen zoals credit checks die mensen met verkeerde intenties tegenhouden. Reactieve maatregelen zijn een goede verzekering of goed bereikbare klantenservice. Dit zorgt samen voor vertrouwen in het merk van het platform.

Het gaat zowel om vertrouwen in het platform, als vertrouwen in andere gebruikers. Waarderingssystemen (reviews, sterren) zorgen dat de rotte appels snel uit het systeem verdwijnen, dat mensen worden uitgekozen op hun bewezen kwaliteiten en het dwingt een bepaald gewenst gedrag af. Op het moment dat jij je misdraagt (of: niet volgens het geldende of gewenste normaal gedraagt) wordt je langzaam uit het proces ‘verstoten’ en beland je uiteindelijk aan de zijlijn.

Online waardering in de praktijk

Hoe verloopt het online waarderen in de praktijk? Vaak beoordeel je je ervaring op basis van vijf sterren. Daarnaast is er bij veel platformen de mogelijkheid om in een tekstvak een toelichting te geven op jouw waardering.

Als je bij Uber naar het gemiddeld aantal sterren kijken, dan valt op dat de verschillen tussen goed, gemiddeld en fout niet zo groot zijn:

online reputatie

De impact van één laag cijfers kan groot zijn als je nog niet zoveel waarderingen hebt. En als je een laag cijfer hebt, is de kans veel minder groot dat iemand jou de volgende keer uitkiest. Is het huidige systeem wel zo ideaal?

Laten we als voorbeeld een ritje in een Uber taxi nemen. Je bent die dag met het verkeerde been uit bed gestapt, de taxi komt in de file te staan en hierdoor mis je een belangrijke vergadering. De kans is groot dat de waardering die je de chauffeur geeft niet hoog is. In dit voorbeeld staat de context los van de waardering.

Een ander voorbeeld: een timmerman die zijn diensten via Werkspot.nl aanbiedt. In zijn eerste jaar heeft hij als beginnend timmerman niet dezelfde vaardigheden als een rot in het vak. Door de jaren heen ontwikkelt hij zich als een expert, maar toch wegen de negatieve recensies die hij in zijn eerste jaar heeft ontvangen eeuwig mee in zijn reputatie. Zo’n systeem houdt dus geen rekening met een leercurve.

Online reputatie en waardering 2.0

Een partij die hier in mijn ogen goed over heeft nagedacht is het Nederlandse Meeting Review: een platform om evenementenlocaties te beoordelen. Zij verbeterden online waardering op vier manieren:

  1. Lineaire afschrijving van reviews
    een review wordt in 4 jaar tijd afgeschreven.
    Na 1 jaar is de wegingsfactor van de desbetreffende waardering nog maar 75%, na 2 jaar 50%, 3 jaar 25% en na 4 jaar 0%. Dit zorgt er voor dat een fout jou niet eeuwig blijft achtervolgen en dat de meest recente prestaties het zwaarst wegen.
  2. Mogelijkheid om terug te komen op een gegeven waardering
    bij het Uber-voorbeeld kun je je voorstellen dat de klant later kalmeert en zich realiseert dat hij een te lage beoordeling heeft gegeven. Bij MeetingReview kun je achteraf je beoordeling aanpassen.
  3. De feedbackloop
    als ontvanger kun je met de feedbackgever in gesprek over de waardering en tot een oplossing komen. Zo profiteert niet alleen de volgende, maar ook de huidige gebruiker van het systeem. Ook gaat deze feedbackloop meer uit van de goede intenties van de beoordeelde en het inzicht dat deze van zijn of haar fouten wil leren.
  4. Handmatige controle
    met een scoresysteem tussen de 1 en 10 punten worden alle afwijkende scores onder de 5 en boven de 8 handmatig gecontroleerd. Zo voorkom je dat goede vrienden of concurrenten de gemiddelde score onrechtmatig beïnvloeden.

Zo’n slim waarderingssysteem is op dit moment een uitzondering. De meeste platformen werken nog steeds met de simpelste ratings. En dat terwijl de keuzes die worden gemaakt op basis van deze output behoorlijk ingrijpend kunnen zijn.

Toegevoegde waarde interpersoonlijk vertrouwen in de toekomst

Om te beginnen zijn het steeds vaker algoritmes die een voorselectie maken van het aanbod. Bij Uber maakt het algoritme de match tussen jou en de taxi. Daarna zie je pas de waardering van de chauffeur. Door het feit dat deze auto de snelste optie is, zal je niet snel beslissen de rit te annuleren. Ook op andere platformen zien we het automatisch koppelen opkomen. Zo kun je met ‘direct boeken’ bij Airbnb al veel woningen boeken zonder dat de verhuurder hier goedkeuring voor hoeft te geven.

Wat je hier ziet gebeuren is de verschuiving van het interpersoonlijk naar het institutioneel vertrouwen. Uiteindelijk vertrouwen je erop dat het platform het met alle scans en checks wel voor elkaar heeft. En dat het platform alles wel oplost, mocht het een keer fout gaan. De rol van de waarderingssystemen zal hierdoor steeds meer naar de achtergrond verschuiven en uiteindelijk niet meer dan een controlemechanisme zijn.

Tot slot

De rol van het interpersoonlijke vertrouwen speelde vooral een grote rol toen het institutionele vertrouwen nog niet voldoende aanwezig was. In 2007 kende niemand AirBnb, hadden ze geen vertrouwen in het merk en daarnaast werd mensen gevraagd iets te doen wat ze nog nooit hadden gedaan. Het interpersoonlijke vertrouwen door online profielen en reviews speelde een belangrijke, maar wel tijdelijke rol. Hoe vaker we gebruik maken van dit soort platformen, hoe meer we vertrouwen op de instituties achter de sites.

Wees eerlijk: wanneer is de laatste keer geweest dat jij de KLM heb gevraagd waar de online waardering van de piloot van jouw vliegtuig kunt vinden? Precies.

 


 

Bekijk ook onderstaand interview dat ik heb gehouden met Marco Kole van MeetingReview: een online review platform voor aanbieders in de meeting industry.

 

 




Aantal
0
shares
0
0