omnichannel

Omnichannel: zonder onderbrekingen je klant geweldig helpen

Organisaties hebben veel uit te zoeken als zij bezig zijn met de digitale transformatie. Zo werkt het bijvoorbeeld niet goed om alleen maar nieuwe, extra digitale kanalen toe te voegen. Ja, de klant heeft dan meer mogelijkheden om met je bedrijf in contact te komen en diensten af te nemen. Echter, als deze kanalen niet goed geïntegreerd zijn, dan leidt dit vooral tot frustratie. Op naar multichannel…

Waarom de klant niet zit te wachten op multichannel

Een klant heeft net op jouw website die audiofiele platenspeler gekocht, maar hij wordt nog wekenlang overal op internet achtervolgd door jouw advertenties met dezelfde platenspeler. Of, jouw klant heeft net via Twitter zijn probleem uitgelegd aan jouw webcare team, maar als hij vervolgens de klantenservice belt, weten ze daar niks vanaf. Daar zit natuurlijk niemand op te wachten. Dit soort frictie is de grootse vijand van de klantbeleving. Een goede klantbeleving kent dit soort drempels niet. Zie ook artikel op Emerce.nl.

De klant wil omnichannel

In de bovenstaande situaties zie je al dat multichannel geen echte oplossing is. Omnichannel is dat wel. Hierbij maakt je dienstverlening niet alleen toegankelijk via verschillende kanalen, maar die kanalen zijn ook daadwerkelijk geïntegreerd. De interactie met de klant veranderd naadloos van kanaal. Er zijn geen drempels meer: als je die mooie platenspeler verkocht hebt, dan toon je die klant advertenties voor nieuwe LP’s, of voor schoonmaaksetjes. Op het moment dat iemand de klantenservice belt, weten ze daar direct wat er besproken is via de webcare. Het wordt een prachtige wereld…

Uitdagingen bij omnichannel service-inrichting

We weten allemaal dat een omnichannel klantbenadering niet gemakkelijk is. Het begint al met het herkennen van de klant: probeer je deze “transparant” te herkennen, of dient hij expliciet te zeggen wie hij is? Op sommige kanalen lukt het eerste – denk aan cookies met inlogcodes op websites, of de telefoonnummerherkenning van je callcenter systeem. Op andere kanalen kan alleen het laatste – denk aan een klant die je winkel bezoekt.
Je hebt de eerste hobbel genomen als de klant herkend is. Maar dan kun je zomaar tegen de volgende hobbel aanlopen: weet het kanaal wel wat er op alle andere kanalen is gebeurd? Klinkt makkelijk, maar dat is het in de praktijk niet. Iedereen kent wel situaties waarin zijn organisatie verschillende applicaties gebruikt, waarbij deze applicaties niet tijdig informatie met elkaar uitwisselen. Zo ontstaat de situatie dat een reservering van een klant nog niet bekend is bij de klantenservice, puur omdat zij een andere applicatie gebruikt dan de verkoopwebsite.
De laatste uitdaging is om te bepalen of je wel alle dienstverlening op alle kanalen gaat ondersteunen, en wat daarbij de volgorde is om ieder kanaal te ontsluiten. Leidend hierin is een combinatie van de voorkeuren van je klant (bv. hoe jonger hoe meer smartphone-fähig), de mogelijkheden en beperkingen van de kanalen en bijbehorende devices (bv. een smartphone heeft iemand altijd bij zich, en het device kent zijn locatie), en waar je de meeste opbrengsten (of besparingen) t.o.v. de minste kosten.
Dat klinkt in ieder geval als een duidelijke Enterprise Design uitdaging, waarin je identiteit en imago combineert met experience en architectuur om tot een goed werkend business model te komen. En de uitkomst is situationeel en uniek: sommige organisaties digitaliseren het verkoopkanaal, en doen aftercare en service nog steeds met mensen bij de klantenservice.
Andere organisaties beginnen precies andersom. Het ligt helemaal aan de kenmerken van je product of service en hoe het verkocht kan worden, welke aftercare- en service-activiteiten bij je product horen en hoe snel je klanten, partners en medewerkers mee kunnen in de veranderingen.

Vijf kenmerken van goede omnichannel user experience

Volgens Norman Nielsen Group heeft een goede omnichannel user experience 5 kenmerken:
  1. Consistentie over alle kanalen, zodat de klant de organisatie herkent op alle kanalen, weet waar hij zit in het proces, er efficiënt gebruik van kan maken en er op vertrouwt dat het goed komt.
  2. Geoptimaliseerd voor context, zodat een klant wordt geholpen bij de taken die op dat moment het meest relevant zijn, met in achtneming van wat het gebruikte device kan. Dus bijvoorbeeld uitgebreide informatie en rich media op een laptop, en taakgerichte, to-the-point informatie op een smartphone met veel vooringevulde opties en grote actieknoppen.
  3. Naadloze afstemming tussen de verschillende kanalen, zodat een taak afgerond kan worden op een ander kanaal dan waarop hij gestart is. Redenen voor onderbreking zijn bijvoorbeeld dat de klant moet stoppen met een taak, maar hem later wil afronden in een andere situatie, waar een ander device leidend is. Of de taak wordt gestart op een smartphone, maar de klant wil meer overzicht en wil verdergaan op een device met een scherm. Of de klant zit in een customer journey die van nature verschillende momenten, touchpoints en devices kent.
  4. Regie over de customer journey, zodat de klant met berichten en andere prikkels naar  de juiste stap en het juiste kanaal wordt geleid. Bijvoorbeeld een e-mail met een betaallink voor het winkelmandje dat onafgerond is achtergelaten op de website, of een SMS met het nummer van de juiste gate op het moment dat je de luchthaven bereikt.
  5. Samenwerking tussen kanalen, zodat de klant tegelijkertijd een combinatie van kanalen kan gebruiken om zijn doel te bereiken. Denk bijvoorbeeld aan een chatfunctie die gebruikt kan worden terwijl de klant een uitgebreid formulier invult, of dat de call center medewerker al chattend gegevens invult die de klant live in het formulier op haar scherm ziet verschijnen.

Kortom, genoeg inspiratie om een mooie omnichannel service te ontwerpen. Bekijk voor meer uitleg ook de onderstaande video:

Deze blog verscheen eerder op de blog van Trivento Spark.


 




Aantal
0
shares
0
0